CHƯƠNG I: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU

1.1 Tính cấp thiết của đề tài
Trong một thị trường cạnh tranh ngày càng khốc liệt như hiện nay, các công ty
luôn không ngừng tìm cách phát triển và hoàn thiện sản phẩm và chất lượng dịch vụ
của mình, qua đó tạo được lợi thế cạnh tranh và chiếm được chỗ đứng nơi người tiêu
dùng.Các nhà bán lẻ tại Việt Nam cũng không nằm ngoài quy luật này. Trước sự tham
gia của nhiều đơn vị bán lẻ lớn từ nước ngoài như Big C, Lottemart, Aeon...thì Saigon
Coop, đơn vị chủ quản chuỗi hệ thống siêu thị thuần Việt Coopmart, cũng đứng trước
những thách thức lớn để có thể tạo giữ vững được vị trí nhà bán lẻ hàng đầu Việt Nam
hiện nay. Để làm được điều này, bên cạnh việc ngày càng nâng cao chất lượng phục
vụ, cải thiện trải nghiệm mua sắm của khách hàng khi đến siêu thị, thì một yếu tố cũng
không kém phần quan trọng là về mặt hàng hóa. Tại mỗi hệ thống bán lẻ, một danh
mục hàng hóa đa dạng, chất lượng được đảm bảo và giá cả cạnh tranh luôn là yếu tố
hàng đầu nhằm thu hút được người mua sắm đến với siêu thị. Và đối với Coopmart nói
riêng và ở mỗi hệ thống siêu thị nói chung, nhãn hàng riêng luôn là “công cụ” tuyệt vời
giúp các hệ thống bán lẻ thu hút và xây lòng niềm tin và lòng trung thành nơi khách
hàng.
Nhận thấy được tầm quan trọng này, ngay từ những ngày đầu thành lập, theo
quan điểm của ban lãnh đạo Saigon Co-op, việc phát triển nhãn hàng riêng là chiến
lược tất yếu của Saigon Co.op khi mô hình kinh doanh siêu thị phát triển, mạng lưới
rộng khắp, thương hiệu đã được định vị trong lòng người tiêu dùng. Nhãn hàng riêng
chính là "thỏi nam châm" giúp hệ thống Co.opmart nói riêng và Saigon Co.op nói
chung tăng cường sức hút đối với người tiêu dùng và tăng lợi thế cạnh tranh với các
đối thủ nhờ chính sách chất lượng đảm bảo, ổn định và giá cả phù hợp, nhất là trong xu
thế của người tiêu dùng trước áp lực giảm chi tiêu trong giai đoạn khủng hoảng kinh tế
là tìm đến những sản phẩm có giá thành rẻ, nhưng vẫn đảm bảo về chất lượng.Saigon
Co.op luôn ưu tiên phát triển nhãn hàng riêng với chiến lược rõ ràng cả về mặt hàng,

2

kiến trúc thương hiệu... Ra mắt từ năm 2003, các sản phẩm nhãn hàng riêng Co.opmart
liên tục được giới thiệu đa dạng về sản phẩm, phong phú về chủng loại, với giá cạnh
tranh và tạo được sự khác biệt, độc đáo... Hiện nay, nhãn hàng riêng Co.opMart đã có
gần 1500 mặt hàng và được chia thành hai nhóm chính: thực phẩm và phi thực phẩm.
Các mặt hàng thực phẩm tiêu biểu gồm: gạo, rau củ quả, dầu ăn, bánh kẹo, các loại
nước uống...Đối với mặt hàng phi thực phẩm là các sản phẩm như quần áo, bột giặt,
dầu gội...
Hiện nay các bài nghiên cứu và báo cáo về hành vi khách hàng đối với sản
phẩm nhãn hàng riêng vẫn còn thiếu. Vì vậy mục tiêu của bài nghiên cứu là để xác
định các yếu tố và mức độ ảnh hưởng của các yếu tố này đến sự hài lòng của khách
hàng đối với các sản phẩm nhãn hàng riêng của chuỗi siêu thị Co.opmart. Ngoài ra,
dựa vào kết quả tìm được, Co.opmart có thể định ra các chiến lược thích hợp và có các
quyết định quản trị về mảng nhãn hàng riêng của mình tốt hơn nhằm thu hút nhiều
người mua sắm hơn nữa và quan trọng hơn là nâng cao long trung thành của khách
hàng và đạt được sự phát triển bền vững.
Từ các lý do này, tác giả quyết định chọn đề tài nghiên cứu: “Các nhân tố ảnh
hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với các sản phẩm mang nhãn hàng riêng
tại hệ thống siêu thị Co.opmart” làm đề tài nghiên cứu của mình.

1.2 . Mục tiêu nghiên cứu
Đề tài được thực hiện nhằm mục đích nghiên cứu chính là nghiên cứu các yếu tố
ảnh hưởng đến ý định mua sắm sản phẩm nhãn hàng riêng của khách hàng tại hệ thống
Co.opMart khu vực TP.HCM, qua đó, có những phân tích, bình luận và đề xuất các
giải pháp nhằm thu hút khách hàng đến với sản phẩmnhãn hàng riêng Coopmart.
Muốn thực hiện mục đích này đề tài được chia thành nhiều mục tiêu nhỏ hơn
bao gồm:
- Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm các sản phẩmnhãn hàng
riêng của khách hàng tại hệ thống siêu thị Coopmart

3

- Đo lường mức độ tác động của các yếu tố này đến ý định mua sắm của khách
hàng đối với sản phẩm nhãn hàng riêng Coopmart
- Đưa ra các kiến nghị giúp thu hút khách hàng đến với sản phẩm nhãn hàng
riêng Coopmart.

1.3 . Câu hỏi nghiên cứu
Dựa vào mục tiêu nghiên cứu, các câu hỏi nghiên cứu được xác định như sau:
- Các yếu tố nào ảnh hưởng đến ý định mua sắm sản phẩmnhãn hàng riêng của
khách hàng tại hệ thống siêu thị Coopmart?
- Mức độ tác động của các yếu tố này đến ý định mua sắm của khách hàng đối
với sản phẩm nhãn hàng riêng Coopmart như thế nào?
- Dựa trên các kết quả tìm ra, Saigon Coop cần làm gì để thu hút khách hàng
đến với sản phẩm nhãn hàng riêng Coopmart?
1.4 . Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: sự hài lòng của khách hàng đối với các sản phẩm mang
nhãn hàng riêng của chuỗi siêu thị Co.opmart
Đối tượng khảo sát: là những khách hàng mua sắm tại hệ thống siêu thị
Coopmart có các đặc điểm sau:
• Tuổi từ 18 tuổi trở lên.
• Giới tính: cả nam và nữ.
• Đã từng mua sắm và sử dụng sản phẩm nhãn hàng riêng Coopmart.
- Phạm vi không gian: các siêu thị Co.opMart khu vực TP.HCM
- Phạm vi thời gian: từ 03/2017 đến 07/2017.
- Thời gian lấy dữ liệu sơ cấp: phỏng vấn bằng bảng câu hỏi trực tiếp /online các
khách hảng – trong 1 tháng. Từ tháng 5/2017 – 7/2017.
- Thời gian lấy dữ liệu thứ cấp: các bài báo cáo nội bộ về nhãn hàng riêng, dữ

4

liệu khách hàng, các bài báo cáo thị trường có liên quan... - trong 1 tháng, từ 6/2017 –
07/2017.

1.5 . Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu được thực hiệnqua ba giai đoạn gồm: giai đoạn nghiên cứu định
tính lần 1, giai đoạn nghiên cứu định lượng và giai đoạn nghiên cứu định tính lần 2.
* Nghiên cứu định tính lần 1: Nghiên cứu định tính được tiến hành bằng cách
phỏng vấn trực tiếp 2 chuyên gia, cụ thể làtrưởng phòng và tổ trưởng phòngphát triển
nhãn hàng riêng Saigon Coop nhằm điều chỉnh, bổ sung và phát triển các biến quan sát
nhằm đo lường chính xác các khái niệm nghiên cứu. Thông tin thu thập được là cơ sở
hỗ trợ cho việc tinh chỉnh, hoàn thiện thang đo và hỗ trợ cho việc thiết kế bảng câu hỏi
nghiên cứu.
Tiếp theo dùng bảng câu hỏi đã được góp ý từ chuyên gia, tiến hànhthảo luận
nhóm 10 người, gồm các khách hàng đã từng mua sắm sảm phẩm nhãn hàng riêng tại
Coopmart hoặc đồng nghiệp tại Saigon Coop với mục đích góp ý bảng câu hỏi sao cho
rõ ràng, dễ hiểu, tránh gây nhầm lẫn cho người trả lời, góp phần tăng độ chính xác của
kết quả nghiên cứu. Sau đó bảng câu hỏi sơ bộ sẽ được dùng để phỏng vấn thử 30 đối
tượng khảo sát để có thể đánh giá sơ bộ thang đo, qua đó có những sự điều chỉnh phù
hợp về nội dung, hình thức câu chữ nhằm đảm bảo đáp viên có thể hiểu và trả lời đúng
mục đích của nhà nghiên cứu. Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện vào tháng 04/2017.
* Nghiên cứu định lượng: là nghiên cứu được thực hiện bằng cách khảo sát
đáp viên bằng bảng câu hỏi chính thức đã được tinh chỉnh từ nghiên cứu định tính