LỜI CAM ĐOAN...................................................................................................... i
LỜI CẢM ƠN........................................................................................................... ii
TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ................................................................. iii
MỤC LỤC ............................................................................................................... iv
DANH MỤC HÌNH ............................................................................................... vii
DANH MỤC BẢNG.............................................................................................. viii
MỞ ĐẦU................................................................................................................... 9
1. Tính cấp thiết của đề tài.................................................................... 9
2. Tổng quan tình hình nghiên cứu có liên quan đến đề tài............. 11
2.1. Tình hình nghiên cứu quốc tế ............................................................ 11
2.2. Tình hình nghiên cứu trong nước ...................................................... 12
2.3. Khoảng trống nghiên cứu .................................................................. 13
3. Mục đích và mục tiêu nghiên cứu .................................................. 14
3.1. Mục đích nghiên cứu ......................................................................... 14
3.2. Mục tiêu nghiên cứu .......................................................................... 14
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu .................................................. 14
4.1. Đối tượng nghiên cứu ........................................................................ 14
4.2. Phạm vi nghiên cứu ........................................................................... 14
5. Phương pháp nghiên cứu ................................................................ 15
5.1. Phương pháp thu thập dữ liệu ........................................................... 15
5.2. Phương pháp phân tích, xử lý dữ liệu................................................ 15
6. Bố cục luận văn ................................................................................ 15
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VỀ CÁC YẾU
TỐ ẢNH HƯỞNG TỚI QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG THỜI TRANG CÔNG SỞ
NỮ CỦA KHÁCH HÀNG NỮ TẠI HÀ NỘI TRÊN MẠNG XÃ HỘI
FACEBOOK........................................................................................................... 17
1.1. Thời trang công sở........................................................................... 17
1.1.1. Định nghĩa ......................................................................................... 17

v

1.1.2. Đặc điểm............................................................................................ 17
1.1.3. Vai trò và phân loại ........................................................................... 19
1.2. Mua sắm trực tuyến qua mạng xã hội ........................................... 21
1.2.1. Khái niệm........................................................................................... 21
1.2.2. Thanh toán trong mua sắm trực tuyến............................................... 22
1.2.3. Giao hàng trong mua sắm trực tuyến ................................................ 23
1.2.4. Lợi ích của mua sắm trực tuyến......................................................... 24
1.2.5. Hạn chế của mua sắm trực tuyến ...................................................... 27
1.3. Yếu tố ảnh hưởng tới quyết định mua hàng của người tiêu dùng
qua mạng xã hội ..................................................................................................... 29
1.3.1. Các yếu tố cá nhân ............................................................................ 29
1.3.2. Các yếu tố tâm lý ............................................................................... 33
1.3.3. Các yếu tố xã hội ............................................................................... 41
1.3.4. Các yếu tố văn hóa ............................................................................ 45
1.3.5. Các yếu tố tiện lợi.............................................................................. 47
1.3.6. Các yếu tố rủi ro................................................................................ 49
1.4. Mô hình nghiên cứu và thang đo.................................................... 50
1.4.1. Mô hình nghiên cứu ........................................................................... 50
1.4.1.1. Mô hình hành vi khách hàng của Philip Kotler................................. 50
1.4.2. Thang đo ............................................................................................ 53
CHƯƠNG 2: CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG
THỜI TRANG CÔNG SỞ NỮ CỦA KHÁCH HÀNG NỮ TẠI HÀ NỘI TRÊN
MẠNG XÃ HỘI FACEBOOK ............................................................................. 55
2.1. Thực trạng mua sắm trực tuyến mặt hàng thời trang nữ tại Hà Nội
trên mạng xã hội Facebook................................................................................... 55
2.1.1. Thực trạng chung của mua sắm trực tuyến mặt hàng thời trang nữ . 55
2.1.2. Rủi ro và bất cập trong việc mua sắm trực tuyến mặt hàng thời trang
nữ trên Facebook tại Hà Nội ................................................................................... 58
2.2. Kết quả nghiên cứu.......................................................................... 62
2.2.1. Thiết kế nghiên cứu............................................................................ 62
2.2.2. Phương pháp nghiên cứu................................................................... 62
2.2.3. Mẫu nghiên cứu ................................................................................. 63
2.2.4. Cỡ mẫu............................................................................................... 63

vi

2.2.5. Kỹ thuật lấy mẫu................................................................................ 64
2.2.6. Nguồn dữ liệu nghiên cứu.................................................................. 64
2.2.7. Công cụ khảo sát ............................................................................... 65
2.2.8. Phương pháp câu hỏi điều tra ........................................................... 66
2.2.9. Phương pháp phân tích số liệu .......................................................... 66
2.2.10. Cân nhắc về đạo đức nghiên cứu....................................................... 68
2.2.11. Kết quả nghiên cứu............................................................................ 68
2.3. Đánh giá kết quả nghiên cứu .......................................................... 86
CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO HIỆU QUẢ KINH
DOANH MẶT HÀNG THỜI TRANG CÔNG SỞ NỮ TẠI HÀ NỘI CỦA
DOANH NGHIỆP.................................................................................................. 90
3.1. Một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh mặt hàng
thời trang công sở nữ tại Hà Nội của doanh nghiệp ........................................... 90
3.1.1. Giảm thiểu rủi ro về Thời gian về giao hàng .................................... 90
3.1.2. Giảm thiểu thời gian cần sử dụng cho việc so sánh và tìm kiếm....... 93
3.1.3. Rõ ràng về các khoản chi phí phải trả............................................... 94
3.1.4. Chính sách về hoàn trả/thu/đổi.......................................................... 96
3.1.5. Sự đầy đủ thông tin và đa dạng sản phẩm......................................... 97
3.2. Một số kiến nghị, đề xuất .............................................................. 100
3.2.1. Khuyến nghị về cơ chế bảo vệ người tiêu dùng ............................... 100
3.2.2. Khuyến nghị về quản lý với các cá nhân kinh doanh trực tuyến ..... 102
KẾT LUẬN........................................................................................................... 105
TÀI LIỆU THAM KHẢO................................................................................... 107
PHỤ LỤC 01: BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT .................................................. 111
PHỤ LỤC 02: CÁC BIỂU ĐỒ PHÂN TÍCH MỐI TƯƠNG QUAN GIỮA CÁC
YẾU TỐ VÀ QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG ....................................................... 117