Luận văn thạc sĩ “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến”
Trên cơ sở nghiên cứu đã thực hiện, theo tác giả, để nâng cao khả năng cạnh tranh cho mặt hàng gia dụng nhỏ, các công ty cần tập trung nguồn lực để cải thiện nâng cao các yếu tố theo thứ tự ưu tiên như sau: kiểm soát thông tin truyền miệng trực tuyến, giá, bảo hành, quốc gia xuất xứ và quảng cáo trực tuyến.
4.1.1 Đối với nhân tố thông tin truyền miệng trực tuyến
Theo kết quả nghiên cứu, thông tin truyền miệng trực tuyến là nhân tố có ảnh hưởng lớn nhất tới quyết định mua sắm của người tiêu dùng. Thông tin truyền miệng trực tuyến là thông tin do chính người sinh ra mà không phải thông tin do nhà sản xuất cung cấp tới người dùng. Do đó người tiêu dùng có xu hướng tin tưởng vào những thông tin được cung cấp nếu thông tin đó thống nhất và được cung cấp bởi nhiều người, hoặc được cung cấp bởi người có uy tín đối với họ. Nếu thông tin truền miệng trực tuyến về sản phẩm chủ yếu là tích cực, người tiêu dùng sẽ an tâm mua sản phẩm đó, nhưng nếu thông tin về sản phẩm chủ yếu là thông tin tiêu cực, người tiêu dùng sẽ không lựa chọng sản phẩm đó.
Theo các nghiên cứu trước đây, thông tin truyền miệng trực tuyến tiêu cực có ảnh hưởng tới ngưởi tiêu dùng mạnh hơn thông tin tích cực về sản phẩm. Vì vậy việc kiểm soát thông tin truyền miệng trực tuyến cần được quan tâm và xử lý trước tiên những thông tin tiêu cực về sản phẩm. Doanh nghiệp cần xây dựng bộ phận có trách nhiệm xử lý các vấn đề về thông tin truyền miệng trực tuyến để sẵn sàng xử lý khi có thông tin tiêu cực xuất hiện trên mạng, không để thông tin ảnh hưởng và lan truyền trên mạng.
MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN........................................................................................................i
LỜI CẢM ƠN.............................................................................................................ii
MỤC LỤC......................................................................................................................iii
DANH MỤC THUẬT NGỮ VIẾT TẮT....................................................................... vi
DANH MỤC BẢNG BIỂU...........................................................................................vii
DANH MỤC HÌNH .....................................................................................................viii
LỜI MỞ ĐẦU ................................................................................................................. 1
1.1 Tính cấp thiết........................................................................................................ 1
1.2 Mục tiêu nghiên cứu............................................................................................. 4
1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ........................................................................ 5
1.3.1 Đối tượng nghiên cứu ........................................................................ 5
1.3.2 Phạm vi nghiên cứu............................................................................ 5
1.4 Phương pháp nghiên cứu...................................................................................... 5
1.5 Khoảng trống nghiên cứu ..................................................................................... 6
1.6 Kết cấu luận văn ................................................................................................... 7
CHƯƠNG 1: CÁC KHÁI NIỆM VÀ CƠ SỞ LÝ THUYẾT ......................................... 8
1.1 Khái niệm về hành vi tiêu dùng............................................................................ 8
1.2 Thương mại điện tử ............................................................................................ 11
1.2.1 Khái niệm và đặc điểm..................................................................... 12
1.2.2 Mô hình thương mại điện tử ............................................................ 13
1.3 Khái niệm về hành vi tiêu dùng trực tuyến ........................................................ 15
1.4 Khái niệm về sản phẩm gia dụng ....................................................................... 17
1.5 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng trực tuyến sản phẩm gia dụng nhỏ
19
CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU................................. 28
2.1 Tổng quan nghiên cứu các nhân tố..................................................................... 28
2.1.1 Quốc gia xuất xứ .............................................................................. 28
2.1.2 Bảo hành........................................................................................... 30
iv
2.1.3 Giá .................................................................................................... 31
2.1.4 Thông tin truyền miệng trực tuyến .................................................. 32
2.1.5 Quảng cáo trực tuyến ....................................................................... 34
2.2 Phương pháp và mô hình nghiên cứu................................................................. 36
2.2.1 Quy trình nghiên cứu ....................................................................... 36
2.2.2 Mô hình nghiên cứu ......................................................................... 37
2.2.3 Giả thuyết nghiên cứu ...................................................................... 38
2.2.4 Thiết kế thang đo.............................................................................. 41
2.2.5 Thiết kế bảng hỏi.............................................................................. 42
2.2.6 Phỏng vấn và khảo sát sơ bộ............................................................ 44
2.2.7 Mẫu nghiên cứu................................................................................ 46
2.2.8 Phương pháp phân tích dữ liệu ........................................................ 46
CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ VÀ LUẬN GIẢI KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ...................... 48
3.1 Đặc điểm mẫu khảo sát....................................................................................... 48
3.2 Đánh giá độ tin cậy thang đo.............................................................................. 49
3.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA....................................................................... 52
3.3.1 Kiểm định nhóm nhân tố độc lập..................................................... 52
3.3.2 Kiểm định nhóm nhân tố phụ thuộc................................................. 55
3.4 Phân tích tương quan.......................................................................................... 55
3.5 Phân tích hồi quy ................................................................................................ 58
3.6 Kiểm định mô hình hồi quy................................................................................ 61
3.7 Phân tích phương sai ANOVA........................................................................... 63
3.7.1 Kiểm định sự khác biệt theo giới tinh.............................................. 63
3.7.2 Kiểm định sự khác biệt theo độ tuổi ................................................ 63
3.7.3 Kiểm định sự khác biệt theo thu nhập.............................................. 64
3.8 Kết luận kết quả nghiên cứu............................................................................... 64
CHƯƠNG 4: ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP .......................................................................... 69
4.1 Đề xuất ứng dụng kết quả nghiên cứu................................................................ 69
4.1.1 Đối với nhân tố thông tin truyền miệng trực tuyến.......................... 69
4.1.2 Đối với nhân tố giá........................................................................... 70
4.1.3 Đối với nhân tố bảo hành................................................................. 71
v
4.1.4 Đối với nhân tố quốc gia xuất xứ..................................................... 72
4.1.5 Đối với nhân tố quảng cáo trực tuyến.............................................. 73
4.2 Đóng góp của nghiên cứu................................................................................... 73
4.3 Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo ............................................................. 73
KẾT LUẬN ................................................................................................................... 76
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ...................................................................... 77
PHỤ LỤC...................................................................................................................... 87
4.4 Phụ lục 1: Mẫu khảo sát chính thức ................................................................... 87
4.5 Phụ lục 2: Kết quả phân tích tần suất ................................................................. 88
4.6 Phụ lục 3: Đánh giá độ tin cậy thang đo........................................................... 106
4.7 Phụ lục 4: Khám phá nhân tố EFA................................................................... 113
4.8 Phụ lục 5: Phân tích tương quan....................................................................... 117
4.9 Phụ lục 6: Phân tích hồi quy............................................................................. 118
4.10 Phụ lục 7: Kiểm định mô hình hồi quy...................................................... 119
4.11 Phụ lục 8: Phân tích phương sai ANOVA ................................................. 121
