PHẦN MỞ ĐẦU

1. Lý do chọn đề tài

Quan hệ công chúng (Public Relation - PR), hay còn có nhiều tên gọi khác là quan hệ cộng đồng, đây là một lĩnh vực thu hút sự quan tâm, đầu tư của các quốc gia, các tổ chức, các doanh nghiệp và các cá nhân trên khắp thế giới. Thậm chí nó được coi như một ngành công nghiệp hấp dẫn và đầy thách thức, một nghề được nhiều người không chỉ giới trẻ ưu tiên lựa chọn. Người ta thường gọi tắt quan hệ công chúng là PR với các chuyên gia PR, bộ phận PR, hoạt động PR.

Các doanh nghiệp định vị và quảng bá thương hiệu, sản phẩm và công ty bằng nhiều phương pháp: thông qua quảng cáo, PR, giá cả hoặc bằng chính sản phẩm, với mục tiêu chung là làm sao đưa các yếu tố vào tâm trí khách hàng nhằm tạo cảm tình, sự yêu thích. Trong đó, có thể nói hoạt động PR có tác động tích cực trong việc quảng bá thương hiệu với các chương trình hành động được thiết kế và hoạch định tỉ mỉ, cẩn thận nhằm gặt hái được sự thừa nhận của công chúng và thông tin đến họ những họat động và mục tiêu của doanh nghiệp.

Công ty Ajinomoto Việt Nam thành lập từ năm 1991, đến nay sau hơn 25 năm có mặt tại thị trường Việt Nam, Ajinomoto đã trở thành một trong những công ty thực phẩm hàng đầu, được nhiều người tiêu dùng tin cậy. Với những nỗ lực nhằm mang lại trải nghiệm chân thực nhất cho khách hàng thông qua hoạt động quan hệ công chúng, Ajinomoto Việt Nam tin rằng không chỉ hiện tại mà còn trong tương lai, sản phẩm của Ajinomoto Việt Nam sẽ luôn nhận được sự thấu hiểu cũng như sự tin yêu của đông đảo người tiêu dùng.

Đứng trước những yêu cầu về truyền tải các thông điệp và mang lại những giá trị cho người tiêu dùng, Ajinomoto Việt Nam không ngừng quan tâm đến quản trị quan hệ công chúng. Với sứ mạng đóng góp cho sức khỏe và cuộc sống hạnh phúc của người Việt, Công ty Ajinomoto Việt Nam luôn cố gắng mang đến cho người tiêu dùng Việt Nam những sản phẩm có chất lượng và tính an toàn cao. “Chúng tôi trân trọng tất cả giá trị của nhân viên có đóng góp cho sự phát triển của tập đoàn Ajinomoto và mong muốn trở thành nơi mà họ có thể trưởng thành và phát triển khả năng ở mức cao nhất”. Vậy nên, lí do tôi lựa chọn “Quản trị quan hệ công chúng tại công ty Ajinomoto Việt Nam” làm luận văn sẽ phần nào đóng góp được các đề xuất từ nghiên cứu này.

2. Tình hình nghiên cứu liên quan đến đề tài

Trên thế giới nói chung và Việt Nam nói riêng, nghiên cứu về hoạt động quan hệ công chúng thực sự là vấn đề đang được nhiều cá nhân, tổ chức chú ý, nghiên cứu. Ở nước ngoài có những quốc gia thành lập cả trung tâm nghiên cứu trong lĩnh vực này, Việt Nam có những hạn chế nhất định nhưng rất nhiều công trình nghiên cứu về quan hệ công chúng có ý nghĩa thực tiễn to lớn. Mỗi nghiên cứu đều làm rõ một vấn đề, một khía cạnh nào đó đính kèm với các doanh nghiệp cụ thể.

Qua nhiều tài liệu nghiên cứu cho thấy, lịch sử PR trên thế giới đã có khoảng 100 năm với cha đẻ là ông Edward L. Bernays (1891-1995)- người Áo. Trên thế giới, ngành quan hệ công chúng đã được chú ý nghiên cứu từ rất lâu và là một trong những lĩnh vực nghiên cứu cơ bản của lý luận truyền thông đại chúng hiện đại. Tuy nhiên nhìn chung tại Việt Nam nghề PR vẫn còn rất mới mẽ dù đất nước ta đã bước vào nền kinh tế thị trường khá lâu. Cho đến nay, ngành PR ở Việt Nam vẫn đang trong giai đoạn hình thành và phát triển, nguồn nhân lực được đào tạo chuyên nghiệp về PR còn thiếu, sự hiểu biết về PR chủ yếu được tích lũy qua hoạt động thực tế nên thiếu tính toàn diện.

Sự thiếu hụt hệ thống cơ sở lý luận khoa học, khung pháp lý và cơ sở đạo đức khiến cho ngành PR Việt Nam chưa xây dựng được một nền tảng vững chắc để khẳng định vị trí của mình như một ngành chuyên nghiệp, chuyên môn thực sự. Xét về phương diện nghiên cứu khoa học, khóa luận tốt nghiệp, luận văn thạc sĩ về PR không nhiều, chủ yếu là của các học viên Khoa Báo chí – Trường Đại học Khoa học Xã hội và Nhân văn (ĐHKHXH&NV) Hà Nội và Học viện Báo chí – Tuyên truyền. Một số nghiên cứu tiêu biểu như sau:

Trần Thị Ngọc Diệp ( 2014), Hoạt động truyền thông quan hệ công chúng của Bộ Giáo dục và đào tạo, Khóa luận cử nhân, Khoa Báo chí, Trường ĐHKHXH&NV Hà Nội. Khóa luận đã làm rõ được thực trạng quan hệ công chúng của BGD và đào tạo, từ đó thấy được những kết quả cũng như hạn chế của PR, tác giả cũng đã đề xuất được 5 giải pháp quan trọng để cải thiện hoạt động PR của BGD và ĐT.

Đặng Thị Châu Giang (2015), Hiện trạng và giải pháp về hoạt động quan hệ công chúng trong các công ty tại Việt Nam, Luận văn Thạc sĩ khoa Báo chí, Trường ĐHKHXH&NV Hà Nội. Luận văn đã trình bày được hệ thống lý luận về quan hệ công chúng, trình bày được thực trạng quan hệ công chúng của các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay, qua đó đánh giá được kết quả, hạn chế và có những giải pháp phù hợp.

Phạm Thanh Hà, Quan hệ công chúng ở Việt Nam hiện nay, Tham luận tại hội thảo xây dựng môn PR tại Phân viện Báo chí & Tuyên truyền, Hà Nội 05/2015. Tham luận cũng đã chỉ ra được thực trạng PR tại Phân viện Báo chí và Tuyên truyền, sau đó có những đánh giá ưu nhược điểm và đề xuất một số giải pháp khắc phục.

Nguyễn Thị Thanh Huyền (2014), Quan hệ công chúng và báo chí ở Việt Nam- Một số vấn đề lý luận và thực tiễn, Luận văn thạc sĩ, Khoa báo chí - Trường ĐH KHXH&NV Hà Nội. Luận văn đã hệ thống được cơ sở lý luận về quan hệ công chúng và báo chí của doanh nghiệp, đánh giá được thực trạng của PR hiện nay và đề xuất các giải pháp.

Tác giả Trịnh Nguyên Đức (2014) về tài luận văn thạc sỹ: “Quản trị quan hệ công chúng tại trung tâm dịch vụ viễn thông Vinaphone” của Trường Đại học Đà Nẵng. Nội dung luận văn đã tổng hợp, khái quát lại toàn bộ hệ thống lý luận về quản QT quan hệ công chúng, những kết quả cần đạt được cũng như những hạn chế tồn tại của QT quan hệ công chúng; phân tích nguyên nhân của những tồn tại, từ đó đưa ra những giải pháp, kiến nghị về nội dung QT quan hệ công chúng tại trung tâm dịch vụ viễn thông Vinaphone

Tác giả Nguyễn Thaỏ Hạnh (2016), đề tài luận văn thạc sỹ về: “Quản trị quan hệ công chúng tại ngân hàng thương mại Công thương thành phố Vinh” của Đại học Huế. Đề tài đã hệ thống được khung lý thuyết chung, các nội dung cơ bản về quản trị quan hệ khách hàng của một ngân hàng thương mại. Tác giả cũng đánh giá tình trạng hiện tại về quan hệ công chúng của ngân hàng thương mại Công thương thành phố Vinh, phân tích rõ tồn tại hạn chế và nguyên nhân của vấn đề từ đó đưa ra các giải pháp mang tính chất chiến lược. Bên cạnh đó để đưa ra được các giải pháp tối ưu tác giả đã nhận định rất rõ các cơ hội, thách thức trong nền kinh tế thị trường hội nhập hiện tại của Việt Nam.

Tác giả Trần Thị Thu Hạnh (2015), Đề tài luận văn thạc sỹ “Quản trị quan hệ công chúng tại NH Đầu tư và Phát triển Việt Nam - Chi nhánh Huế”, trường ĐH Đà Nẵng, đề tài tập trung nghiên cứu vào vấn đề triển khai áp dụng QT quan hệ công chúng tại chi nhánh Huế, rút ra một số nguyên nhân, tồn tại chủ yếu và đề xuất một số giải pháp năng cao hiệu quả quản trị quan hệ công chúng tại đây, góp phần nâng cao lòng trung thành của khách hàng đối với ngân hàng. Tuy nhiên, giải pháp cũng chỉ mang tính định hướng mà chưa hiệu quả với thực tại của ngân hàng hiện nay.

 Ngày càng có nhiều cá nhân và tổ chức quan tâm đến PR. PR là đối tượng nghiên cứu hấp dẫn của ngành báo chí học bởi tính mới mẻ và hiện đại. Tuy nhiên, các tài liệu, công trình nghiên cứu về PR hiện nay còn ít. Lượng sách báo, tài liệu về PR của thế giới được dịch sang tiếng Việt không nhiều. Ở Việt Nam, chỉ có vài cuốn sách do các tác giả trong nước thực hiện và một số ít các luận án, luận văn, khóa luận tốt nghiệp về PR. Tiếp cận các tài liệu này, người đọc mới chỉ tìm thấy những kiến thức cơ bản, chung nhất về PR mà phần lớn lại là sự phản ánh hoạt động PR của thế giới, hoặc các bài học kinh nghiệm rút ra từ các bài học PR ở các nước...Cũng có một vài cuốn sách rất ít viết về ngành PR tại Việt Nam, nhưng vẫn còn mang nặng tính lý luận, lý thuyết, chưa đi sâu vào việc phân tích hoạt động PR của các doanh nghiệp và báo chí, trong đó có báo in, tại Việt Nam và TP.HCM. Những công trình nghiên cứu về PR, đặc biệt là về mối quan hê giữa PR và báo chí, vẫn còn ít ỏi, chủ yếu tập trung vào các vấn đề lý thuyết cơ bản hoặc tập trung nghiên cứu hoạt động PR tại các đơn vị hoặc trong một lĩnh vực ngành nghề chuyên biệt. Trong luận văn của mình, bên cạnh khối doanh nghiệp nói chung, tôi cũng đặc biệt lưu ý khai thác các điểm đặc thù trong hoạt động PR và quan hệ với báo chí trong các doanh nghiệp có vốn đầu tư trực tiếp nước ngoài (foreign direct investment- FDI).

3. Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu.

Mục tiêu nghiên cứu của đề tài: Nghiên cứu đề xuất các giải pháp hoàn thiện quản trị quan hệ công chúng cho Công ty Ajinimoto Việt Nam trong giai đoạn hiện nay.

Nhiệm vụ nghiên cứu:

3. • Hệ thống hóa một số vấn đề lý luận về quản trị quan hệ công chúng của doanh nghiệp.
   • Đánh giá thực trạng, rút ra những thành tựu và hạn chế còn tồn tại trong quản trị quan hệ công chúng tại Công ty Ajinimoto Việt Nam.
   • Đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện quản trị quan hệ công chúng tại Công ty Ajinimoto Việt Nam trong thời gian tới.
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu

        Đối tượng nghiên cứu của đề tài là quản trị quan hệ công chúng tại doanh nghiệp.

Phạm vi nghiên cứu.

4. • Phạm vi thời gian: Đề tài tập trung nghiên cứu thực trạng quan hệ công chúng tại Công ty Ajinomoto Việt Nam từ năm 2015 – 2017 và đề xuất giải pháp đến năm 2022.
   • Phạm vi không gian: Đề tài tập trung nghiên cứu giải pháp ở công ty để hoàn thiện quản trị quan hệ công chúng tại Công ty Ajinomoto Việt Nam.
5. Phương pháp nghiên cứu

Phương pháp thu thập dữ liệu

Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp

Các thông tin dữ liệu thứ cấp của bài luận được thu thập từ hai nguồn là: nguồn nội bộ và nguồn bên ngoài.

- Nguồn tài liệu nội bộ: Bao gồm quá trình hình thành, phát triển, các lĩnh vực ngành nghề kinh doanh, các biểu báo cáo kết quả HĐKD của công ty, bảng cân đối kế toán, doanh số của các dịch vụ, và kết quả những hoạt động quan hệ công chúng đã thực hiện… sẽ được thu thập từ phòng tài chính kế toán, phòng kinh doanh và phòng marketing … của công ty Công ty Ajinomoto Việt Nam.

- Nguồn tài liệu bên ngoài: Bao gồm toàn bộ hệ thống tài liệu nghiên cứu về quan hệ công chúng sẽ được thu thập từ các sách giáo trình, các tài liệu nghiên cứu về năng lực cạnh tranh, các công trình nghiên cứu trước đó, nguồn Internet, và số liệu từ Tổng cục thống kê.

  Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp

Sử dụng phương pháp phỏng vấn đến đội ngũ nhân viên, người phỏng vấn và người được phỏng vấn gặp gỡ trực tiếp để trao đổi các thông tin. Thông tin được cung cấp liên quan đến quan hệ công chúng nội bộ tại Công ty. Việc gặp trực tiếp đối tượng được điều tra để phỏng vấn theo một bảng câu hỏi đã soạn sẵn.

Phương pháp phân tích dữ liệu

• Phương pháp phân tích dữ liệu thứ cấp

+ Phương pháp phân tích tổng hợp: Tổng hợp các dữ liệu thứ cấp đơn giản mà tác giả đã thu thập được, từ đó mới làm cơ sở phân tích, tổng quan lại vấn đề qua đó sẽ hiểu được thực trạng giải pháp về nâng cao hoạt động quan hệ công chúng tại Công ty Ajinomoto Việt Nam.

Qua các phân tích các dữ liệu sẽ nhận thấy những vấn đề còn tồn đọng tại Công ty

+ Phương pháp phân tích so sánh: Sử dụng kết quả điều tra dữ liệu và thứ cấp tiến hành so sánh các thông số Công ty Ajinomoto Việt Nam các năm với nhau trong 3 năm gần nhất 2015, 2016 và 2017. Từ đó nêu và phân tích những thành công và hạn chế về quản trị quan hệ công chúng của Công ty Ajinomoto Việt Nam nhằm phát triển công ty mạnh mẽ hơn.

• Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp

Việc thu thập các dữ liệu sơ cấp sẽ được thu thập bằng cách phỏng vấn nhân viên tại Công ty Ajinomoto Việt Nam. Cụ thể như sau:

• Phỏng vấn

Mẫu phỏng vấn: Gồm các câu hỏi liên quan đến điều tra về tình hình quản trị quan công chúng hiện tại, những khó khăn và những định hướng từ nay đến năm 2020 của Công ty Ajinomoto Việt Nam. Phương pháp phỏng vấn được thực hiện đối với nhân viên, quản lý của Ngân hàng, trong đó được gửi tới 10 người (5 nhân viên và 5 quản lý). Cụ thể:

Anh: Nguyễn Tùng Tuân – giám đốc Công ty

Anh: Hoàng Tuấn Kiệt – phó giám đốc

Anh: Trần Minh trí – Trưởng phòng MKT

Chị: Nguyễn  Thanh Hằng – Phó phòng MKT

Anh: Trần Đinh - Phó phòng MKT

Chị: Hoàng Thị Thương – Nhân viên PR

Chị: Đinh Thị Hà Thu – Nhân viên PR

Chị: Trần Minh Hường – Nhân viên PR

Anh: Nguyễn Đăng Tuấn – Nhân viên PR

Chị: Thái Minh Trang – Nhân viên PR

Phương pháp điều tra: Phỏng vấn trực tiếp các cá nhân có danh sách trên.

• Phương pháp phân tích dữ liệu sơ cấp

+ Phương pháp thống kê: Là phương pháp chủ yếu sử dụng các kết quả từ các cuộc phỏng vấn hoặc điều tra từ số liệu thực tế. Phương pháp này sẽ đưa ra kết quả một cách chính xác tỷ lệ phần trăm vấn đề trong tổng số ý kiến thu thập được, mức độ ưu tiên quan trọng của từng vấn đề nghiên cứu.

+ Phương pháp phân tích tổng hợp: Từ các dữ liệu sơ cấp thu thập được ta tiến hành tổng hợp và phân tích qua đó thu được cái nhìn tổng thể về thực trạng quản trị quan hệ công chúng của Công ty Ajinomoto Việt Nam hiện nay.

6. Kết cấu của luận văn.

Ngoài lời nói đầu và kết luận, luận văn gồm 3 chương:

Chương 1: Cơ sở lý luận về quản trị quan hệ công chúng của doanh nghiệp

Chương 2: Thực trạng quản trị quan hệ công chúng của Công ty Ajinomoto Việt Nam

Chương 3: Giải pháp hoàn thiện quản trị quan hệ công chúng của Công ty Ajinomoto Việt Nam

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ CÔNG CHÚNG CỦA DOANH NGHIỆP

1.1.Một số khái niệm cơ bản

1.1.1.Quan hệ công chúng

1. 1. 1. 1.  Khái niệm về quan hệ công chúng

Quan hệ công chúng là một khái niệm được nhắc đến khá thường xuyên trên  các phương tiện thông tin đại chúng trong thời gian gần đây. Khái niệm này còn có  các tên gọi khác như “quan hệ cộng đồng” hay đơn giản là “PR” (là cách gọi ngắn gọn từ nguyên gốc tiếng Anh - Public Relations). Tuy đây là một khái niệm khá quen thuộc nhưng quan hệ công chúng được hiểu và  sử dụng rất khác nhau.

Hiện nay, có rất nhiều định nghĩa khác nhau về PR như:

Viện quan hệ công chúng Anh (IPR), phổ biến hiện nay: “Quan hệ công chúng là sự uy tín, là kết quả của những việc bạn làm, những gì bạn nói và những gì người khác nói về bạn. Quan hệ công chúng là những quy tắc ứng xử để chăm sóc uy tín với mục đích giành được sự cảm thông, hỗ trợ và chi phối ý kiến và hành động của đối tượng.

Hiệp hội công chúng Mỹ ( PRSA) cũng đưa ra nhận định: “Quan hệ công chúng là chức năng quản lý, bao gồm tư vấn ở mức độ cao nhất và lập kế hoạch chiến lược cho tổ chức”.

Hiệp hội quan hệ công chúng thế giới đưa ra định nghĩa: “Quan hệ công chúng là môn nghệ thuật và khoa học xã hội của việc phân tích các xu hướng, dự đoán những kết quả, tư vấn cho lãnh đạo của tổ chức và thực hiện những kế hoạch hành động đã được đề ra. Những hoạt động đều hướng tới lợi ích cả tổ chức lẫn đối tượng công chúng mà tổ chức đó hướng tới”. [Nguyễn Văn Tiến, 2010].

Bách khoa toàn thư mở của Việt Nam định nghĩa: “Quan hệ công chúng, hay giao tiếp cộng đồng là việc một cơ quan, tổ chức hay doanh nghiệp chủ động quản lý các quan hệ giao tiếp cộng đồng để tạo dựng và giữ gìn một hình ảnh tích cực của mình. Các hoạt động quan hệ công chúng bao gồm các việc quảng bá thành công, giảm nhẹ ảnh hưởng của các thất bại, công bố các thay đổi, và nhiều hoạt động khác”.[Hội đồng Quốc gia chỉ đạo biên soạn Từ điển bách khoa Việt Nam, 2011].

Theo Rex Harlow- Tiến sỹ đại học Stanford ở California cho rằng sẽ có rất nhiều định nghĩa được đưa ra về vấn đề này, tuy nhiên nó sẽ đều đi đến một vấn đề chung cốt lõi “Quan hệ công chúng – PR là một quá trình quản lý về truyền thông nhằm nhận biết, thiết lập và duy trì những quan hệ hữu ích giữa một tổ chức, cá nhân với những cộng đồng liên quan có quyết định trực tiếp hay gián tiếp tới sự thành bại của tổ chức đó”. Các định nghĩa trên tuy được trình  bày  theo  nhiều cách khác nhau những đều có cùng chung một số điểm:

  PR  là một chương trình  hành động được hoạch định đầy đủ, duy trì liên  tục và dài hạn với mục tiêu nhằm xây dựng và phát  triển bền vững mối quan hệ giữa một tổ chức và công chúng mục tiêu của tổ chức đó.

Chương trình  hành động PR dựa trên  hệ thống truyền thông và  hệ thống này không chỉ chú trọng vào tuyên truyền, quảng bá đến công chúng bên ngoài mà cả công chúng nội bộ của tổ chức.

Tất cả những nỗ lực đó nhằm thiết lập và duy trì mối thiện cảm và sự thông hiểu lẫn nhau giữa tổ chức và công chúng.

Các chiến dịch PR không chỉ mang lại lợi ích cho tổ chức mà còn đem lại lợi ích cho xã hội. Mối quan hệ giữa công chúng với một doanh nghiệp là mối quan hệ qua lại giữa doanh nghiệp đó và công chúng của nó. Quan hệ công chúng được định nghĩa là chức năng quản lý giúp xây dựng và duy trì mối