Luận văn thạc sỹ Quản trị quan hệ khách hàng tại Sở giao dịch Ngân hàng Thương mại Cổ phần Ngoại thương Việt Nam
Quản trị quan hệ khách hàng là bao gồm toàn bộ các phương pháp tạo lập, duy trì và mở rộng mối quan hệ với khách hàng (Kistin Anderson và Carol Kerr, 2002). Theo định nghĩa này QTQHKH bao gồm toàn bộ các hoạt động liên quan tới khách hàng như tạo lập, duy trì và mở rộng khách hàng và nó không đơn thuần là hoạt động bán hàng hay marketing. Hay nói cách khác, QTQHKH là cách thức suy nghĩ và giải quyết mối quan hệ với khách hàng. QTQHKH cũng có thể coi là tiêu chuẩn đánh giá chiến lược của ngân hàng.
Như vậy, QTQHKH là một quá trình quản trị, bao gồm các hoạt động hoạch định, tổ chức, lãnh đạo, kiểm tra quá trình xây dựng, duy trì mối quan hệ giữa ngân hàng với khách hàng. Đồng thời, QTQHKH là toàn bộ quá trình thu thập, tổng hợp và phân tích thông tin về khách hàng, sản phẩm, hiệu quả của công tác tiếp thị và khả năng của ngân hàng đối với các xu hướng khác nhau của thị trường nhằm mục đích nâng cao hiệu quả kinh doanh.
Khách hàng có tầm quan trọng đặc biệt đối với ngân hàng. Do vậy, các ngân hàng DV luôn chú trọng tới việc xây dựng, duy trì và phát triển mối quan hệ gắn bó lâu dài với khách hàng. Do đó, mối quan hệ với khách hàng cũng là đối tượng cần phải được quản trị một cách có hiệu quả. Quản trị quan hệ với khách hàng là quá trình sử dụng nhiều phương pháp, công cụ quản trị khác nhau để xây dựng, duy trì và phát triển mối quan hệ gắn bó lâu dài với khách hàng.
Tại các ngân hàng thương mại, QTQHKH chính là một phương pháp giúp các ngân hàng tiếp cận và giao tiếp với khách hàng một cách có hệ thống và hiệu quả, quản lý các thông tin của khách hàng như thông tin về tài khoản, nhu cầu, liên lạc, các giao dịch…nhằm phục vụ khách hàng tốt hơn.
MỞ ĐẦU
Mối quan hệ giữa khách hàng và ngân hàng đã thay đổi rất nhanh qua thời gian. Ngày nay, khách hàng luôn là trọng tâm chiến lược phát triển lâu dài thông qua những nỗ lực marketing, bán hàng, phát triển sản phẩm, phân bổ nguồn lực, định hướng phát triển tương lai của ngân hàng. Tài sản có giá trị nhất của một ngân hàng chính là khách hàng của họ. Để nhận được và phát huy giá trị đó, ngân hàng phải có khả năng nhận biết, đo lường và quản trị lâu dài mối quan hệ với khách hàng.
Quản trị quan hệ khách hàng (QHKH) trong ngân hàng đóng một vai trò đặc biệt quan trọng. Bởi các ngân hàng đều phân phối những sản phẩm gần giống nhau, thường chỉ có sự khác biệt rất nhỏ ở lãi suất, khách hàng và thị trường mục tiêu, ngoại trừ một số ít ngân hàng có thế mạnh riêng biệt. Đồng thời, cạnh tranh hiện nay giữa các ngân hàng không chỉ có sản phẩm mà cả về các dịch vụ đi kèm sản phẩm, đó chính là chất lượng của quan hệ khách hàng cá nhân. Việc mở cửa cho các ngân hàng nước ngoài vào thị trường tài chính sau khi Việt Nam gia nhập WTO đặt ra nhiều thách thức đối với các ngân hàng trong nước phải đưa ra những chiến lược mới nhằm nâng cao sức cạnh tranh của mình.
Thực trạng hoạt động QHKH tại Ngân hàng thương mại hiện nay đang gặp nhiều khó khăn và có sự cạnh tranh gay gắt giữa các ngân hàng với nhau về dịch vụ cung cấp khách hàng. Hoạt động của nhiều NHTM trên địa bàn Hà Nội đang tác động mạnh làm chia sẻ thị phần, lượng khách hàng giữa các ngân hàng ngày càng tăng, khách hàng mới khó thu hút, thị phần giảm sút đặt ra bài toán giữ khách hàng và tạo ra khách hàng trung thành là nhiệm vụ rất quan trọng với Sở giao dịch Ngân hàng Thương mại Cổ phần Ngoại thương Việt Nam.
Hiện nay, quản trị quan hệ khách hàng tại Sở giao dịch Ngân hàng Thương mại Cổ phần Ngoại thương Việt Nam chưa thực sự phát huy được tác dụng. Thủ tục, quy trình giải quyết các thắc mắc, yêu cầu của khách hàng còn phức tạp. Thực trạng trên đòi hỏi Sở giao dịch Ngân hàng Thương mại Cổ phần Ngoại thương Việt Nam cần có những đổi mới trong cách nghĩ, cách làm để giải bài toán QHKH theo phương pháp hiện đại, vận dụng lý thuyết về quản lý chất lượng QHKH, ứng dụng tin học vào quản lý khách hàng, tổ chức thực hiện QHKH chuyên nghiệp nhằm nâng cao hơn nữa chất lượng QHKH tạo sự hài lòng cho khách hàng để giữ khách hàng tại Sở giao dịch Ngân hàng Thương mại Cổ phần Ngoại thương Việt Nam.
Đó cũng chính là lý do mà tác giả lựa chọn đề tài “Quản trị quan hệ khách hàng tại Sở giao dịch Ngân hàng Thương mại Cổ phần Ngoại thương Việt Nam” làm đề tài nghiên cứu của mình.
Tình hình nghiên cứu ở nước ngoài
Hiện nay có rất nhiều những công trình nghiên cứu nước ngoài có liên quan đến quản trị quan hệ khách hàng với lý luận và nội dung bám sát thực tế như:
Phillip Kotler “Quản trị marketing”, Nhà xuất bản Lao Động - Xã Hội, tái bản 2002. Quản trị Marketing được đánh giá là một tài liệu cơ bản về tiếp thị hiện nay nhờ nội dung bao quát và thiết thực cũng như cách tổ chức thông tin hợp lý, thể hiện sự thay đổi trong cả lý thuyết lẫn thực tiễn. Phiên bản đầu tiên của cuốn sách này được xuất bản vào năm 1967, khi các công ty hoạt động chủ yếu theo định hướng khách hàng và thị trường. Giờ đây, thực tiễn kinh doanh đã thay đổi triệt để với những khái niệm hoàn toàn mới như tài sản thương hiệu, phân tích giá trị khách hàng, tiếp thị cơ sở dữ liệu, thương mại điện tử, các hệ thống giá trị, các kênh tiếp thị lai hợp,quản trị chuỗi cung ứng, và truyền thông tiếp thị tích hợp. Tác giả đã loại bỏ các thông tin và kiến thức cũ không còn hữu ích, cập nhật và chọn lựa các tình huống, các ví dụ về những công ty đang hiện hữu trên thị trường để giúp người đọc có cái nhìn rõ hơn về lý thuyết lẫn thực tiễn.
Vani Haridasan & Shathi Venkatesh (2011), “CRM Implementation in Indian Telecom Industry – Evaluating the Effectiveness of Mobile Service Providers Using Data Envelopment Analysis”. Nghiên cứu đã tập trung nghiên cứu việc thực hiện QTQHKH trong nền công nghiệp viễn thông Ấn Độ. Tác giả nêu rõ lợi ích QTQHKH, phương pháp luận nghiên cứu vấn đề, quá trình phân tích và kết quả thực hiện QTQHKH. Từ đó đánh giá hiệu quả triển khai QTQHKH của các nhà cung cấp dịch vụ viễn thông nói chung và dịch vụ điện thoại di động nói riêng tại Ấn Độ.
Tình hình nghiên cứu trong nước
Đỗ Mạnh Dũng (2018), luận văn thạc sỹ quản trị kinh doanh: “Quản trị quan hệ khách hàng cá nhân tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn Việt Nam Chi nhánh Tây Hồ”, Đại học Thương Mại. Luận văn đã hệ thống hóa những vấn đề lý luận về quản trị quan hệ khách hàng, đồng thời nêu ra bài học kinh nghiệm QTQHKH cá nhân của Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn Việt Nam Chi nhánh Tây Hồ. Ngoài ra luận văn cũng chỉ ra những mặt còn hạn chế trong hoạt động QTQHKH cá nhân tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn Việt Nam Chi nhánh Tây Hồ, từ đó làm cơ sở để đưa ra hệ thống các giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động này.
Hoàng Thế Nguyên (2018), luận văn thạc sỹ: “Quản trị quan hệ khách hàng tại Công ty Bảo Việt Nghệ An”, Trường Đại học Thương Mại. Luận văn đã khái quát hệ thống lý luận về quản trị quan hệ khách hàng, chỉ ra được nguyên nhân và những mặt còn tồn tại tại hoạt động QTQHKH; từ đó đưa ra những giải pháp hoàn thiện QTQHKH tại Công ty Bảo Việt Nghệ An. Giải pháp đề xuất chủ yếu đưa ra giải pháp cụ thể đối với bộ phận chăm sóc khách hàng mà chưa tổng thể trong QTQHKH.
Nguyễn Thúy Quỳnh (2015), đề tài nghiên cứu Khoa học: “Quản trị quan hệ khách hàng tại các ngân hàng xuất khẩu Việt Nam”, Bộ giáo dục và đào tạo. Đề tài tập trung nghiên cứu một số mảng chủ yếu của hoạt động quản trị quan hệ khách hàng như xây dựng và khai thác mối quan hệ khách hàng. Đề tài cũng đưa ra khung lý thuyết chung, các điều kiện, nội dung cơ bản và hoạt động QTQHKH tại một số ngân hàng trên thế giới. Đánh giá thực trạng và chỉ rõ những thành tựu, nguyên nhân hạn chế của hoạt động QTQHKH tại các ngân hàng xuất khẩu Việt Nam; đưa ra các định hướng và thách thức, đề xuất các giải pháp cụ thể.
Trần Thu Thủy (2014), luận văn thạc sỹ “Quản trị quan hệ khách hàng tại NH Đầu tư và Phát triển Việt Nam - Chi nhánh Huế” đã nghiên cứu việc triển khai QTQHKH tại chi nhánh Huế, rút ra một số nguyên nhân, tồn tại chủ yếu và đề xuất một số giải pháp năng cao hiệu quả quản trị quan hệ khách hàng tại đây, góp phần nâng cao lòng trung thành của khách hàng đối với ngân hàng.
3. Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu
Mục tiêu nghiên cứu
Trên cơ sở nghiên cứu, phân tích, đánh giá thực trạng quan hệ khách hàng, luận văn đề xuất đưa ra các giải pháp hoàn thiện quản trị quan hệ khách hàng tại Sở giao dịch Ngân hàng Thương mại Cổ phần Ngoại thương Việt Nam trong thời gian tới.
Nhiệm vụ nghiên cứu
+ Hệ thống hoá một số vấn đề lý luận cơ bản về quản trị quan hệ khách hàng của NHTM
+ Phân tích và đánh giá thực trạng quản trị quan hệ khách hàng tập trung vào KH cá nhân gửi tiết kiệm tại Sở giao dịch Ngân hàng Thương mại Cổ phần Ngoại thương Việt Nam
+ Đề xuất các giải pháp hoàn thiện quản trị QHKH tại Sở giao dịch Ngân hàng Thương mại Cổ phần Ngoại thương Việt Nam
Đối tượng nghiên cứu: Đối tượng nghiên cứu của luận văn là quản trị quan hệ khách hàng cá nhân gửi tiết kiệm của Sở giao dịch Ngân hàng Thương mại Cổ phần Ngoại thương Việt Nam trên phạm vi Hà Nội.Đây là đối tượng khách hàng quan trọng , có quan hệ lâu dài với Vietcombank và có tiềm năng phát triển các dịch vụ khác sau này cũng như cung cấp nguồn vốn giá rẻ cho ngân hàng .
Phạm vi nghiên cứu:
Về không gian: Đề tài tập trung nghiên cứu các KH cá nhân gửi tiết kiệm và quản trị quan hệ khách hàng với khách hàng cá nhân gửi tiết kiệm tại Sở giao dịch Ngân hàng Thương mại Cổ phần Ngoại thương Việt Nam.
Về thời gian: Các số liệu chủ yếu được lấy trong giai đoạn đoạn từ 2017 đến 2019 liên quan đến quản trị khách hàng cá nhân gửi tiết kiệm và đề xuất giải pháp cho giải đoạn 2021- 2025.
Về nội dung: Luận văn tập trung nghiên cứu các nội dung cơ bản liên quan tới quản trị quan hệ khách hàng theo nội dung tiếp cận (cơ sở dữ liệu khách hàng, phân tích cơ sở dữ liệu, lựa chọn công cụ tương tác khách hàng, các chính sách phục vụ khách hàng mục tiêu và kiểm soát đánh giá hệ thống) cùng các yếu tố ảnh hưởng tới quản trị quan hệ KH cá nhân của ngân hàng.
Trong quá trình thực hiện đề tài, để đạt được mục đích nghiên cứu LV đã sử dụng các phương pháp sau:
Phương pháp luận
Dựa vào phương pháp duy vật biện chứng và duy vật lịch sử. Phương pháp biện chứng duy vật là phương pháp cơ bản của chủ nghĩa Mác-Lênin được sử dụng đối với nhiều môn khoa học. Phương pháp này đòi hỏi: khi xem xét các hiện tượng và quá trình kinh tế phải đặt trong mối liên hệ tác động qua lại lẫn nhau, thường xuyên vận động, phát triển không ngừng, không phải là bất biến.
Phương pháp cụ thể
- Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp:
Các thông tin dữ liệu thứ cấp của bài luận được thu thập từ hai nguồn là: nguồn nội bộ và nguồn bên ngoài.
- Nguồn nội bộ: Bao gồm lịch sử hình thành, các lĩnh vực ngành nghề kinh doanh, danh mục sản phẩm, báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh của ngân hàng, bảng cân đối kế toán, doanh số của các dịch vụ, các báo cáo về hoạt động kinh doanh và kết quả những cuộc nghiên cứu thị trường đối với sản phẩm dịch vụ đã thực hiện… sẽ được thu thập từ phòng quản lý nhân sự , phòng tổng hợp của Sở giao dịch Ngân hàng Thương mại Cổ phần Ngoại thương Việt Nam.
- Nguồn bên ngoài: Bao gồm toàn bộ hệ thống tài liệu nghiên cứu về QT QHKH, nghiên cứu các yếu tố của QT QHKH … sẽ được thu thập từ các sách giáo trình, các tài liệu nghiên cứu về năng lực cạnh tranh, các công trình nghiên cứu trước đó, nguồn Internet, và số liệu từ Tổng cục thống kê …
- Phương pháp phân tích dữ liệu thứ cấp
+ Phương pháp phân tích tổng hợp: Từ các dữ liệu thứ cấp thu thập được tác giả sẽ tiến hành tổng hợp và phân tích qua đó thu được cái nhìn tổng thể về thực trạng giải pháp về quản trị quan hệ khách hàng tại Sở giao dịch Ngân hàng Thương mại Cổ phần Ngoại thương Việt Nam. Qua các phân tích các dữ liệu sẽ nhận thấy những vấn đề còn tồn tại.
+ Phương pháp phân tích so sánh: So sánh các chỉ tiêu tại Sở giao dịch Ngân hàng Thương mại Cổ phần Ngoại thương Việt Nam giữa các năm 2017, 2018 và 2019. Từ đó phân tích những thành công và hạn chế về quản trị quan hệ khách hàng của Ngân hàng.
- Phương pháp thu thập và phân tích dữ liệu sơ cấp
Việc thu thập các dữ liệu sơ cấp sẽ được thu thập bằng cách phỏng vấn nhân viên tại SGD VCB cùng các khách hàng của Ngân hàng. Cụ thể như sau:
- Phỏng vấn
Gồm 7 câu hỏi liên quan đến tình hình quản trị quan hệ khách hàng hiện tại, những khó khăn và những định hướng từ nay đến năm 2025 của Ngân hàng. Phương pháp phỏng vấn được thực hiện đối với nhân viên, quản lý của Ngân hàng, trong đó được gửi tới 10 người (5 nhân viên và 5 quản lý). (Nội dung phỏng vấn được thể hiện ở phụ lục 1).
- Khảo sát bằng bảng hỏi
Bảng hỏi được xây dựng tập trung vào các vấn đề : Đối tượng sử dụng sản phẩm dịch vụ tại Ngân hàng là cá nhân hay tổ chức, những hoạt động đã thực hiện tại Ngân hàng; tần suất sử dụng sản phẩm dịch vụ tại Ngân hàng; đánh giá các chính sách của Ngân hàng (về lãi tiền gửi, phí dịch vụ, đảm bảo tiền vay, sản phẩm tín dụng, sản phẩm dịch vụ, quảng cáo khuyến mại); sự hài lòng của KH về dịch vụ CSKH và những ý kiến đóng góp. Phiếu khảo sát được phát ra là 150 phiếu, thu về 125 phiếu hợp lệ.
- Phương pháp phân tích dữ liệu sơ cấp
+ Phương pháp thống kê: Là phương pháp chủ yếu sử dụng các kết quả từ các cuộc phỏng vấn.
+ Phương pháp phân tích, tổng hợp: Từ các dữ liệu sơ cấp thu thập được ta tiến hành tổng hợp và phân tích qua đó thu được cái nhìn tổng thể về thực trạng quản trị quan hệ khách hàng của Sở giao dịch Ngân hàng Thương mại Cổ phần Ngoại thương Việt Nam hiện nay.
Về khoa học
Luận văn hệ thống hóa một số nội dung lý luận về quản trị quan hệ khách hàng cá nhân tại ngân hàng thương mại, các nội dung quản trị quan hệ khách hàng cá nhân tại ngân hàng.
Về thực tiễn
- Đánh giá và làm rõ thực trạng quản trị quan hệ khách hàng của Sở giao dịch Ngân hàng Thương mại Cổ phần Ngoại thương Việt Nam.
- Đề xuất giải pháp nhằm hoàn thiện quản trị quan hệ khách hàng tại của Sở giao dịch Ngân hàng Thương mại Cổ phần Ngoại thương Việt Nam.
Ngoài phần mục lục, mở đầu, kết luận luận văn bao gồm 3 chương:
- Chương 1: Một số vấn đề lý luận về quản trị quan hệ khách hàng tại các NHTM.
- Chương 2: Thực trạng quản trị QHKH tại Sở giao dịch Ngân hàng Thương mại Cổ phần Ngoại thương Việt Nam.
- Chương 3: Giải pháp hoàn thiện quản trị QHKH tại Sở giao dịch Ngân hàng Thương mại Cổ phần Ngoại thương Việt Nam.
