Luận văn thạc sỹ Quản trị quan hệ khách hàng tại Sở giao dịch Ngân hàng Thương mại Cổ phần Ngoại thương Việt Nam
Ngân hàng Ngoại thương Việt Nam trước đây, nay là Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam (Vietcombank) được thành lập và chính thức đi vào hoạt động ngày 01/4/1963 với tổ chức tiền thân là Cục Ngoại hối (trực thuộc Ngân hàng Nhà nước Việt Nam). Là ngân hàng thương mại nhà nước đầu tiên được Chính phủ lựa chọn thực hiện thí điểm cổ phần hoá, Vietcombank chính thức hoạt động với tư cách là một ngân hàng thương mại cổ phần vào ngày 02/6/2008 sau khi thực hiện thành công kế hoạch cổ phần hóa thông qua việc phát hành cổ phiếu lần đầu ra công chúng. Ngày 30/6/2009, cổ phiếu Vietcombank (mã chứng khoán VCB) chính thức được niêm yết tại Sở Giao dịch Chứng khoán TPHCM.
Sau hơn nửa thế kỷ hoạt động trên thị trường, Vietcombank hiện là một trong những ngân hàng thương mại lớn nhất Việt Nam với trên 15.000 cán bộ nhân viên, tính đến 31/12/2019, Vietcombank hiện có 111 Chi nhánh với 472 phòng giao dịch hoạt động tại 53/63 tỉnh thành phố trong cả nước. Bên cạnh đó, Vietcombank còn phát triển một hệ thống Autobank với hơn 2.407 máy ATM và trên 43.000 đơn vị chấp nhận Thẻ trên toàn quốc. Hoạt động ngân hàng còn được hỗ trợ bởi mạng lưới hơn 1.726 ngân hàng đại lý tại 158 quốc gia và vùng lãnh thổ trên thế giới.
1.1.1.1 Khái niệm khách hàng của ngân hàng thương mại
“Khách hàng là một tập hợp những cá nhân, nhóm người, ngân hàng...có nhu cầu sử dụng sản phẩm của DN và mong muốn được thỏa mãn nhu cầu đó. KH không nhất thiết là những người mua sản phẩm của DN. Họ có thể là các nhà đầu tư, cơ quan quản lý và cả những người làm việc trong ngân hàng. Họ là những người mà chúng ta phục vụ dù họ có trả tiền cho dịch vụ của chúng ta hay không”. [8, tr. 14-16].
Theo David Cox thì: “Khách hàng của ngân hàng thương mại là tập hợp những cá nhân, nhóm người, ngân hàng… có nhu cầu sử dụng sản phẩm của ngân hàng và mong muốn được thỏa mãn nhu cầu đó của mình”.
Đối với một ngân hàng thì khách hàng tham gia vào cả quá trình cung cấp đầu vào như gửi tiết kiệm, mua kỳ phiếu... Đồng thời cũng là bên tiêu thụ đầu ra khi vay vốn từ ngân hàng. Mối quan hệ của ngân hàng với khách hàng là mối quan hệ hai chiều, tạo điều kiện cho nhau cùng tồn tại và phát triển. Sự thành công hay thất bại của khách hàng là nhân tố quyết định đến sự tồn tại và phát triển của ngân hàng, ngược lại sự đổi mới của ngân hàng về chất lượng sản phẩm dịch vụ lại tạo điều kiện cho sự thành công trong kinh doanh của khách hàng.
1.1.1.2 Phân loại khách hàng
Dựa vào hành vi mua của khách hàng để phân loại thì khách hàng được phân thành hai loại đó là khách hàng tổ chức và khách hàng cá nhân.
Khách hàng tổ chức: Khách hàng tổ chức thường có những quyết định mua có tính chất phức tạp hơn. Những vụ mua sắm thường liên quan đến lượng tiền khá lớn, các cân nhắc phức tạp về mặt kinh tế kỹ thuật và các ảnh hưởng qua lại giữa nhiều người thuộc nhiều cấp độ trong tổ chức. Việc mua của tổ chức mang tính chất phức tạp, có thể mất nhiều thời gian hơn để đưa ra quyết định. Tiến trình mua của tổ chức có khuynh hướng đúng quy cách hơn so với tiến trình mua của người tiêu thụ. Các cuộc mua của tổ chức thường yêu cầu những chi tiết kỹ thuật của sản phẩm, thảo luận các yêu cầu về mua hàng, các nghiên cứu kỹ lưỡng về nhà cung cấp và sự phê chuẩn chính thức.
Khách hàng cá nhân: Quyết định mua của khách hàng cá nhân thường ít phức tạp hơn khách hàng tổ chức. Việc mua sắm của người tiêu dùng chịu tác động mạnh mẽ của những yếu tố văn hoá, xã hội, cá nhân và tâm lý. Đối với khách hàng cá nhân bao gồm khách hàng cá nhân gửi tiết kiệm và khách hàng cá nhân cho vay.
Dựa vào phạm vi khách hàng. Khách hàng bao gồm: khách hàng bên ngoài và khách hàng nội bộ.
Khách hàng bên ngoài: Đó là những người mà ngân hàng có giao dịch, kể cả gặp gỡ trực tiếp hay qua điện thoại, những người mua sắm sản phẩm hay dịch vụ của ngân hàng. Khách hàng chính là ông chủ của ngân hàng, họ là người trả lương cho ngân hàng bằng cách tiêu tiền của họ khi dùng sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng.
Khách hàng nội bộ: Nhân viên chính là “khách hàng” của ngân hàng, và các nhân viên cũng chính là khách hàng của nhau. Về phía ngân hàng, họ phải đáp ứng được nhu cầu của nhân viên, có những chính sách nhằm phát huy lòng trung thành của nhân viên. Ngân hàng có sự quan tâm tới nhân viên, xây dựng được lòng trung thành của nhân viên, đồng thời, các nhân viên trong ngân hàng có khả năng làm việc với nhau, quan tâm đáp ứng nhu cầu và làm hài lòng đồng nghiệp thì họ mới có được tinh thần làm việc tốt, mới có thể phục vụ các khách hàng bên ngoài của ngân hàng một cách hiệu quả, thống nhất.
Căn cứ theo mối quan hệ của khách hàng với ngân hàng:
Nhóm khách hàng sinh lợi nhất: hiện tại đem lại nhiều lợi ích cho ngân hàng nhất nói riêng và ngân hàng nói chung thông lượng tiền gửi lớn và lòng trung thành của họ; Nhóm khách hàng triển vọng nhất: hiện tại không sinh lợi nhiều cho ngân hàng nhưng tương lai mang lại lợi nhuận nhiều cho ngân hàng;
Nhóm khách hàng dễ tổn thương nhất: đây là khách hàng dễ bị các đối thủ cạnh tranh là các ngân hàng khác lôi kéo, tấn công, dễ bị mất nhất;
Nhóm khách hàng phiền toái nhất là nhóm khách hàng không đem lại lợi cho ngân hàng mà còn mang lại sự phiền toái cho ngân hàng.
1.1.2 Quản trị quan hệ khách hàng tại ngân hàng thương mại
1.1.2.1 Quan hệ khách hàng
Mối quan hệ với khách hàng là quá trình tương tác hai chiều giữa người bán và người mua (khách hàng), trong đó hai bên cùng trao đổi các nguồn lực lẫn nhau để cùng đạt được mục tiêu của mình.
Mối quan hệ với KH là một quá trình tương tác hai chiều giữa DN và KH, trong đó hai bên cùng trao đổi các nguồn lực lẫn nhau để cùng đạt được mục tiêu của mình.
Quan hệ khách hàng xoay quanh sự trao đổi các nguồn lực giữa ngân hàng và khách hàng. Các nguồn lực đó bao gồm: tình cảm, kiến thức và hành động. Yếu tố tình cảm quyết định kiến thức, đến lượt mình kiến thức sẽ quyết định hành động của khách hàng và ngân hàng. Tình cảm tích cực biểu hiện một điều chắc chắn rằng mối quan hệ được kiểm soát tốt. Ngân hàng được KH tín nhiệm, KH thì cảm thấy rằng họ có thể tin tưởng vào ngân hàng và mối quan hệ với ngân hàng.
Các giai đoạn của mối quan hệ
- Thiết lập mối quan hệ KH
- Củng cố mối quan hệ KH
- Kết thúc mối quan hệ KH
Các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ quan hệ mang tính khách quan làm ảnh hưởng đến mức độ quan hệ
- Mức độ thường xuyên thực hiện các giao dịch.
- Liên quan đến phát triển sản phẩm.
- Cách biệt về kỹ thuật.
- Khoảng cách địa lý.
1.1.2.2 Quản trị quan hệ khách hàng tại ngân hàng thương mại
Thuật ngữ quản trị có nhiều cách hiểu khác nhau: Quản trị là một quá trình do một hay nhiều người thực hiện nhằm phối hợp các hoạt động của những người khác để đạt được những kết quả mà một người hoạt động riêng rẽ không thể nào đạt được. Với cách hiểu này, hoạt động quản trị chỉ phát sinh khi con người kết hợp với nhau thành tổ chức.
Quản trị là sự tác động của chủ thể quản trị đến đối tượng quản trị nhằm thực hiện các mục tiêu đã vạch ra một cách tối ưu trong điều kiện biến động của môi trường. Với cách hiểu này, quản trị là một quá trình, trong đó chủ thể quản trị là tác nhân tạo ra các tác động quản trị; đối tượng quản trị tiếp nhận các tác động của chủ thể quản trị tạo ra; mục tiêu của quản trị phải được đặt ra cho cả chủ thể quản trị và đối tượng quản trị, được xác định trước khi thực hiện sự tác động quản trị.
Quản trị là quá trình hoạch định, tổ chức, điều khiển và kiểm soát công việc và những nổ lực của con người, đồng thời vận dụng một cách có hiệu quả mọi tài nguyên, để hoàn thành các mục tiêu đã định.
QTQHKH là viết tắt của từ Customer Relationship Management . Có rất nhiều khái niệm về hoạt động QTQHKH, mỗi khái niệm cung cấp cho chúng ta một cách hiểu về việc xây dựng, duy trì và khai thác giá trị khách hàng của ngân hàng nói chung và ngân hàng nói riêng.
Theo Kristin Anderson và Carol Kerr cho rằng: “QTQHKH là sự tiếp cận toàn diện để tạo lập, duy trì và mở rộng quan hệ KH”.
Theo ông Nguyễn Văn Dung trong cuốn “Quản lý quan hệ khách hàng” đã đưa ra khái niệm QTQHKH như sau: “QTQHKH là một phương pháp toàn diện nhằm thiết lập, duy trì và mở rộng các quan hệ khách hàng”.
Theo Rayan Crow Cour thì: “QTQHKH là một quá trình mà Ngân hàng sử dụng những kiến thức sâu, rộng về KH được tích lũy theo thời gian một cách hiệu quả để xây dựng và thực hiện chiến lược kinh doanh của mình nhằm đáp ứng nhu cầu cụ thể của từng KH mục tiêu”.
Cuối cùng, một khái niệm được các chuyên gia coi như một định nghĩa cơ bản về QTQHKH, đó là: “Quản trị quan hệ khách hàng là một chiến lược kinh doanh hướng vào việc tìm kiếm, chọn lựa và duy trì quan hệ với những khách hàng có giá trị nhất”
